< Назад к блогу
Правильный подход к мерчендайзингу
10.07.2018

Правильный подход к мерчендайзингу

 

Проблема непрофессионального подхода


Мерчандайзинг – это стимулирование продаж через привлечение внимания потребителей к товарам без активного участия персонала. Клиентов ведет сам магазин – выкладками, расположением витрин и т.д. Непрофессиональный мерчендайзинг может вызвать две распространенные ошибки. Чрезмерное увлечение красотой осложняет покупки – к примеру, если банки разложены по цветам, то сложно ориентироваться в категориях продуктов. Излишняя приверженность функциональности уподобляет его складу – легко найти нужное, но не хочется задерживаться. Попробуем разобраться – в чем выгоды привлечения профессиональных мерчендайзеров. 

Три принципа эффективности

Мерчендайзинг должен быть - понятным (логичное и интуитивно понятное размещение – не нужен консультант); - удобным (рекламно-торговое оборудование работает надежно и ненавязчиво – подсвечивает, но не ослепляет); - стимулирующим (атмосфера побуждает купить первый товар, а он, в свою очередь, привлекает к покупке сопутствующих – чай, сахар, печенье).

Базовые инструменты

Мерчендайзинг всегда начинается с планограммы - схемы размещения на витрине. Она основана на предпочтениях конкретной аудитории. В нее входят основные характеристики продукции и методика ее выкладки на полках торгового зала. Есть три главных вида расположения товаров. 1. Горизонтальная. Продукты чередуются по линии – более популярные привлекают внимание к менее ходовым. 2. Вертикальная. Однородная продукция размещается на одинаковых полках в несколько рядов. Чем крупнее – тем ниже стоит. Это удобно для потребителей любого роста. 3. Дисплейная. Продукция размещается на нескольких точках – как правило, стойках или стендах. Это позволяет показать лучшее в самом выгодном свете. Чтобы повысить эффективность выкладки, мерчендайзеру нужны дополнительные инструменты.

Вспомогательные материалы

Все тонкости мерчендайзинга нельзя рассмотреть в одной статье. Мы вкратце пройдемся по наиболее частому «помощнику» профессионального мерчендайзера – POS-материалам. Это подсказки для посетителей. Самый распространенный пример – это ценники. Они могут быть как простыми, так и дизайнерскими. Количество информации на них также может варьироваться. Около полок можно разместить шелфтокеры и стоп-шелфы. Первые – реклама, стоящая на полке рядом с продуктами (к примеру, небольшие игрушки). Вторые – реклама, висящая около полок (в частности, баннеры). Плакаты и листовки не привязаны к конкретным полкам. Плакаты могут рассказывать о названии ряда или о главной рекламной акции. Мало слов, крупный шрифт и максимально видимое расположение. Листовки более насыщены информацией. В них можно включить перечисление «товаров дня». Более дорогое устройство - монитор. Он информирует о текущих акциях и новых продуктах. Здесь Вы можете использовать как видеоряд, так и голос диктора. Пример интересного профильного POS-материала – джумби. Это увеличенный макет товара. Его можно расположить как около полок, так и подвесить к потолку. Такой вариант подойдет лишь для некоторых магазинов, к примеру, детских. Как видите, у профессионального мерчендайзера много инструментов. Причем – ему важно правильно распорядиться ими. Бездумное загромождение полок шелфтокерами лишь отвлечет клиентов. Неправильно подобранные ролики для монитора будут раздражать. Даже к ценникам нужен специальный подход – где-то только информация, где-то цветистые эпитеты.

Примеры

Основные правила – общие для всех сфер торговли. Однако профессионал знает, что у каждой своя специфика. Разберем примеры.
1. Аптека. Здесь важно сочетание врачебного авторитета и понятных формулировок. Лекарства должны лежать по разделам. Тогда потребитель быстро найдёт необходимое и сможет выбрать что-то еще. Названия - не слишком сложные, но и не просторечные (от живота). Компромиссный вариант – противовирусные.
2. Одежда. Погрузите покупателя в атмосферу моды и праздника. Можно поэкспериментировать с контрастами цветов, оригинальными манекенами, «эксклюзивными» имиджевыми зонами.
3. Продукты питания. Важно максимально задействовать импульсивность покупки. Один товар всегда должен тянуть за собой остальные. Клиент пришел за чаем? Рядом лежат сладости. Хочет купить пива? Пусть обязательно увидит чипсы и копчености. Тех, кто смог ускользнуть, надо ловить на кассе недорогой мелочью (шоколадом, сигаретами, товарами по акции).
Мерчендайзинг – это наука и искусство одновременно. Важно не только знать потребности целевой аудитории, но и вдохновенно расположить товар. Сочетать функциональность и эстетику. Такой баланс очень непросто найти.